DOROTA VAŠÍČKOVÁ

Když vyšla poslední epizoda nejsledovanějšího seriálu historie Game of Thrones, specializovaná i mainstreamová média tomu věnovala abnormálně velkou pozornost. Video portál DVTV dokonce uspořádal těsně po odvysílání v pondělí 20. května v 5 hodin ráno přímý přenos, ve kterém nadšencům zprostředkoval první „odborné“ reakce na zakončení této ságy. Jako odborníci na problematiku zde nebyli představeni etablovaní filmový kritici, ale správce diskusního fóra věnujícího se celé původní sáze Ledu a ohně Michal Ischia a zakladatel fandom portálu Edna.cz Tomáš Vyskočil.  Diskuse na DVTV tak svým osazením dala v mainstreamových mediích pomyslný hlas samotným fanouškům, a to konkrétně těm, kteří svoje nadšené diváctví dokázali úspěšně profesionalizovat. Vyvstává však otázka, jestli je seriálová a filmová kritika z pohledu fanouška v současnosti již skutečně tak etablovaná, nebo jestli šlo pouze o dramaturgický výstřelek vyvstalý z absurdní mediální situace spojené s Game of Thrones.

Debaty a články o quality TV, nových televizních formátech nebo proměně seriálů pod vlivem internetové distribuce jsou dnes nedílnou součástí filmové a televizní kritiky. Přesto cinefilní a fanouškovské texty, které vycházejí ze samostatné subkultury fandomu, stojí stále stranou, ačkoli v internetovém prostoru mají obrovský vliv. Na portále Edna.cz, který je jedním z nejvýraznějších a nejdéle fungujících fanouškovských webů u nás a kterému je věnován tento článek, se spousta takových nadšenců vyskytuje. Portál je proto výborným ukazatelem české fanouškovské subkultury. A to nejen pro napojení na subkulturu seriálových nadšenců, ale i kvůli své unikátní centralizující koncepci, která zastřešuje pomyslně všechny fanouškovské potřeby.   

V řadě odborných textů v čele s texty Henryho Jenkinse je základní rozdíl mezi klasickým televizním divákem a fanouškem definován v aktivitě, s jakou ke sledování přistupuje. Fanoušci seriálů, filmů nebo počítačových her jsou dodnes vnímáni jako ti, co pořádají srazy a diskutují na internetu, kde sdílí všechny své názory a konspirační teorie. Většiny z nich se nedotýká žádné z témat, jako je proměna metodologického označení televizních formátů ani zrození nových VOD portálů velkých kabelovek – pokud u nich zrovna nenaleznou svůj oblíbený seriál. Přesto se za desetiletí existence internetu jejich způsob komunikace a jazyk psaného textu etablovaly ve veřejném mediálním prostoru. Jako celek tak fandom nejen reaguje na proměny seriálové scény, ale ty se v něm přímo odrážejí. Navíc s čím dál dostupnějším video obsahem (včetně seriálů) a internetovým způsobem výměny názorů je dnes už skoro každý z nás v určitém ohledu participujícím divákem – tedy fanouškem. Vedle toho se stejně jako seriálová scéna proměňuje i fandom samotný.

Na portále Edna.cz jsou přitom proměny o to specifičtější, protože stránka není jen diskusním fórem, ale i zdrojem informačních článků a titulků k novým epizodám. Díky multifunkční marketingové strukturaci je portál zrcadlem proměn seriálové scény a jejích fanoušků a jeho vývoj jako jednoho z prvních fanwebů ilustruje i obecnější trendy institucionalizace a centralizace, ke kterým došlo u řady stránek z nultých let.

Logika startupu – a už to vydělává?

Portál Edna.cz vznikl roce 2008. Vznik stránky centralizující fanouškovské profily tisíců seriálů podnítil úspěch jiného původně samostatného diskusního fóra věnovaného seriálu Ztraceni – Lost.cz. Zakladatel obou stránek Tomáš Vyskočil, který stojí za řadou jiných fanouškovských portálů z nultých let, však v Edně nestvořil pouze rozšířenou verzi diskusního fóra, ale hlavně výborně strukturovaný monopol soustřeďující pod sebe nekonečné množství fanouškovských skupin. Ty se na Edně v počátcích objevovaly nejen jako nově vytvořené, ale byly sem i implantovány odjinud. V takových případech se pod značku portálu se souhlasem tvůrců připojila již existující diskusní fóra věnovaná jiným seriálům, jejichž obsah byl přesměrován na Ednu. Marketingová formulace podoby webu byla tak už od roku 2008 stejně jako řada jiných stránek z nultých let determinovaná přísunem obsahu produkovaného samotnými uživateli. Obsah přitom nikdy netvořily pouze diskuse, ale i články a především titulky, za kterými na web dodnes chodí stále nejvíc uživatelů. Když se po čase tento model ukázal jako potenciálně výnosný, došlo k tomu, co je v podstatě cílem většiny internetových startupů, a Ednu.cz v roce 2015 odkoupilo nakladatelství Mafra. Ačkoli samotní správci úspěšnost stránky penězi nikdy moc neměřili, byla profitabilita webu odjakživa založená na prodeji reklamy, kterou od té chvíle dodnes spravuje právě Mafra. Ve struktuře webu se ale, dle slov správců, v podstatě nic nezměnilo.

Od počátku existence stránky až prakticky do současnosti tak funguje na Edně vzájemně se doplňující mechanismus založený na diskusích, uživatelském obsahu a titulcích. Databázi, kterou správci pravidelně rozšiřují o nové profily čerstvě vzniklých nebo dlouhodobě oblíbených seriálů, doplňují „redaktoři“ zrekrutovaní z častých návštěvníků webu o novinky spojené s jejich oblíbeným titulem. Stejně jako u jiných startupů se i u Edny postupem času původní osazenstvo tvořené seriálovými nadšenci profesionalizovalo a dospělo ve svébytně fungující personální systém. Ani ten se po letech fungování v zásadě nezměnil, ačkoli se jednotliví „redaktoři“ střídají neustále. To částečně souvisí s tím, že z prodeje reklamy na fanouškovském webu neplynou miliony a nikdo – ani dva hlavní správci webu – nepracuje výhradně pro portál. Práci pro Ednu všichni chápou spíš jako koníček a za většinou obsahu dodnes stojí armáda dobrovolníků, kteří pod tajemnými přezdívkami překládají nové epizody, shánějí novinky, nahrávají fotky a teasery a vypisují obsahy epizod. Osazenstvo pomyslné redakce je sice v současnosti mírně honorováno, ale výše tohoto příspěvku se odráží od počtu lajků a stažených titulků. I když je dnes portál součástí obřího nakladatelského kolosu, stále stojí zejména na neplacené práci a individuálním nadšení. Výrazně se tím odlišuje jak od diskusních fór věnovaných jednomu titulu, tak od čistě informačních databází.

V rytmu Hry o trůny

Pro každodenní běh portálu jsou nejzásadnějším prvkem právě jednotlivé seriály. To, co zní jako logický poznatek, který asi nikoho nepřekvapí, je zároveň principem, který se promítá do samotné strukturace stránky. Návštěvnost tak nejvýrazněji ovlivňují především seriálové sezóny konkrétních titulů, jako jsou například Walking Dead nebo Vikings, a sezónní nával fanoušků Game of Thrones dokonce od 3. série Edně s každým novým dílem způsoboval výpadky webu. Za jediný případ, kdy se portál dostal do výběru internetového ocenění Křišťálová lupa v kategorii popularity, vděčí právě této astronomicky vysoké návštěvnosti z období vysílání tohoto titulu.

Jednotlivé seriály spojují nejen fanoušky a účastníky diskusí, ale hlavně díky nadšení pro konkrétní seriál jsou řadoví uživatelé motivováni, aby se přidali k „redaktorům“ a začali psát články nebo překládat titulky. To, že některé profily nikdo nespravuje, tak není pouze tím, že by nebyl kdo, ale protože ty konkrétní tituly prostě nejsou tak oblíbené. Seriály staré, už skončené nebo méně známé tak jen málokdy získají svého „redaktora“. Navzdory tomu je dlouhodobou snahou správců do databáze, která dnes čítá přes 2500 seriálů, dostat co nejvíc titulů. Nejaktivnější diskuse tak sice najdete hlavně u seriálů divácky oblíbených, základní informace však obsahují profily drtivé většiny známé seriálové produkce. Celý portál je nicméně stále fixovaný na komerční úspěšnost, kterou v podstatě nemůže nijak ovlivnit. Zároveň však správci nevidí důvod, proč by měli kohokoli nutit věnovat se seriálu, který baví jen malou skupinu lidí. I tohle je jeden z důvodů, proč na stránce nepotkáte živoucí diskusi například u českých nebo evropských seriálů. Profily českých seriálů sice na stránce najdete (až na výjimky typu Ulice), ale skutečná odezva na ně musí přijít až ze strany diváků, kteří nemají tendenci na Edně rozebírat ani takové hity, jako je Most! České televize.

Pomyslný úspěch a obliba stránky či jednotlivých profilů jsou tak přímo závislé na aktuálním televizním programu. S tím souvisí i to, že redakce Edny nemá možnost ovlivňovat vkus nebo oblibu seriálů, protože lidé na web nechodí za názorem redaktorů, ale kvůli vlastní předchozí zkušenosti, kterou chtějí sdílet s podobně naladěnými uživateli. Portál, jeho návštěvníci i redaktoři tak žijí v oddanosti svému oblíbenému seriálu, za kterým na web přišli, a tón i obsah článků se naprosto přirozeně ocitají odstřiženy od otázek okolního světa. Na Edně se tak asi sotva objeví článek, propojující například zobrazení ženských postav s kauzou Harveyho Weinsteina, protože to prostě nikomu nepřijde relevantní. Zároveň centralizující plošnost, pokrývající většinu produkce, může být jedním z důvodů, proč řada diskusí u méně oblíbených seriálů zeje prázdnotou. V době digitální propojenosti jistě každý, kdo chce diskutovat o nějakém seriálu, podobně smýšlející duše najde – jen to asi nebude vždy na Edně, ale například na nějaké přímo specializované platformě. 

Tohle není redakce

Fanoušky, kteří na Edně píšou své články, nevystihuje žádná standardní redakční definice. Organicky se proměňující skupina lidí se v podstatě nikdy nepotkala – a kvůli nejrůznějším místům bydliště k tomu asi ani nikdy nedojde. Jednotlivci totiž na Ednu přišli společně se svým milovaným seriálem. Po jeho ukončení tak zpravidla stojí před rozhodnutím, jestli jim správa profilu stojí za úsilí i u jiného titulu. Zhruba padesátičlenná skupina přispěvatelů se proměňuje průběžně s příchodem nových titulů. V praxi to ale neznamená, že by jednotliví přispěvatelé neměli na starosti víc jak jeden seriál, nikdo je však zároveň nenutí, aby o seriálu, který jim „nesedí“, psát začali.

Celá skupina naplňuje představy o výhodách internetové anonymity a za přezdívkami uživatelů lze nalézt velice rozličnou transgenerační subkulturu z různých koutů republiky. Časově náročná překladatelská činnost tak nevyhovuje pouze hyperaktivním studentům, ale mezi redaktory se najde například i řada maminek na mateřské. Užší skupinky, které společně pracují na překladech, se podporují i v psaní článků a skrze podobný vkus přichází k dalším seriálům, kterým by se mohly věnovat. Díky tomuto přirozenému koloběhu se k portálu přes deset let dostávají stále noví lidé, kteří zde mají příležitost psát nebo rozvíjet své překladatelské a titulkářské dovednosti. Poslední jmenované často uplatní později třeba u Netflixu, kde v současnosti najdete řadu lidí, kteří začínali překládat právě na Edně.

Do určité míry se pohled na profily seriálů liší mezi správci webu a jeho redaktory. Za roky působení správci na rozdíl od uživatelů a přispěvatelů proměnili svůj přístup k novým titulům. Nestali se doslova odborníky na to, jaký seriál bude oblíbený, ale vyvinulo se u nich specifické vnitřní řazení. Portál totiž v celku neplní funkci peoplemetru, protože obraz každého seriálu a jeho pozice v rámci webu je odlišný od veřejně dostupných čísel sledovanosti. Tituly s živou diskuzí i vysokou návštěvností, jakou měla Game of Thrones, se „rodí jednou za život“, ale je zajímavé, že seriály, jako například romantický Outlander, nebývají vždy těmi nejnavštěvovanějšími, a přesto skýtají skutečně živelnou diskusi. Hodnota seriálu je tak v rámci Edny pokaždé jinde, každopádně ty, které vybízejí k co největším konspiracím, mají v určitém slova smyslu výsostné postavení.

Proměna seriálového fanouška

Obsah uživatelských diskusí na Edně se v podstatě nijak neliší od jakýchkoli jiných diskusí napříč fanouškovskými weby. Unikátní je však díky samotnému interfacu portálu jejich strukturovanost. Na rozdíl od klasických diskusních fór jsou totiž debaty na Edně mnohem organizovanější a vážou se zpravidla právě ke konkrétním článkům. Ty tak plní funkci „vykopávače tématu“ a podporují strukturovanost debat. Tento systém organizace činí celý portál přehledným a přívětivým i k laickým diskutérům, kteří nejsou zvyklí na chaotickou strukturu diskusních fór. Na druhou stranu se pod vlivem tohoto řazení může vytrácet potenciální organický růst, protože vyhraněností tématu jako by byl u diskusí naznačen jejich počátek i konec.

Struktura a fungování portálu se po roky nezměnily a čím dál plnější databáze se jako houba rozšiřuje o 20 až 30 seriálů měsíčně. Mírným a postupným rytmem se však proměňuje přístup samotných fanoušků. Seriálová produkce sice sílí, ale nasycený trh ironicky zabíjí čiré nadšení. Seriály sleduje čím dál víc lidí, ale z pohledu provozovatelů Edny se jejich pozornost tříští a soustředěnost diskusí jemně rozmělňuje. Do této proměny se promítá například i na první pohled triviální moment marketingové strategie Netflixu uvádět všechny epizody seriálu v jeden den. Mizí tím totiž reakční doba týdenních rozestupů, divácké napětí a potřeba sdílet konspirace o budoucím vývoji děje. Vzhledem k tomu, že Netflix má nejvyšší počet premiérových seriálů, má toto rozhodnutí jasný vliv na celou Ednu a její diskuse. Je také možné, že strategie Edny centralizovat pod sebe všechny vycházející seriály naráží s tímto distribučním trendem na limity svých uživatelů.

K postupné proměně dochází i pod vlivem sociálních sítí. Ačkoli je Edna jako značka na sociálních sítích aktivní, spoustu fanoušků už k diskuzím o jednotlivých titulech nenaláká, protože jim často stačí vyjádřit se na Facebooku. Úbytek v diskusích navíc může z druhé strany souviset i s tím, že řada fanoušků vyhledává cizí názory na specializovaných fórech, protože na Edně není profil jejich oblíbeného titulu aktivní. V důsledku tohoto vývoje je tak čím dál obtížnější přilákat nové autory, kteří by se prakticky za nic starali o profil seriálu a psali na web články. Tento trend přitom nepostihuje pouze Ednu, ale ilustruje ústup uživatelského obsahu na internetu pod vlivem jeho celkové institucionalizace, která postupně postihuje všechny sféry. Možná tak budeme za pár let svědky úplné proměny (nejen) seriálového fanouška.